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À propos de l'artiste
Un verre levé suffit à transformer une publicité pour le vermouth en spectacle : cette métamorphose est au cœur de la démarche publicitaire de Leonetto Cappiello. Né à Livourne, il s'installe à Paris en 1898 et collabore comme caricaturiste à des publications, dont Le Rire, avant de se faire connaître par ses affiches. En 1903, sa célèbre publicité Chocolat Klaus utilise un cheval vert pour rendre la marque reconnaissable. Cette commande pour Contratto témoigne du même goût du spectacle. Une reproduction de cette affiche de 1922 conserve ce geste théâtral qui donne au vermouth une dimension extraordinaire.
L'œuvre
L'apéritif devient un événement à annoncer. Giuseppe Contratto fonde la maison Contratto à Canelli en 1867. Elle bâtit sa réputation sur les vins effervescents, mais cette publicité met le vermouth à l'honneur. Les noms Vermouth Victor et Vermouth Bianco réunissent deux produits sous la même marque. Vin aromatisé associé à l'apéritif, le vermouth évoque le moment de convivialité qui précède le repas. Canelli ancre cette invitation dans le Piémont, une région étroitement liée à la production viticole. Cette affiche vintage montre aujourd'hui comment la publicité pouvait transformer une boisson familière en promesse de fête.
Style et caractéristiques
Un petit verre ambré se détache au-dessus de la femme, devant d'immenses feuilles vertes. Ses cheveux roux bouclent de chaque côté de son visage, tandis qu'un foulard rouge traverse l'encolure de sa robe ivoire. Le tissu se plisse autour d'un genou relevé, puis retombe vers une jambe nue et un pied tendu. Deux bouteilles pendent à sa main baissée ; leurs étiquettes détaillées paraissent minuscules face au feuillage. Un bleu profond entoure la silhouette, et les noms des produits, en orange, occupent deux coins opposés. Dans cette composition verticale, le regard suit le bras levé jusqu'au lettrage jaune CONTRATTO, puis à CANELLI.
Dans la décoration intérieure
Imaginez cette affiche au-dessus d'un meuble bar en noyer, dans une salle à manger. La lumière de fin d'après-midi effleure le bois ; un petit verre attend sur un plateau. Un cadre noir étroit rappelle les contours de la silhouette, tandis que le fond bleu contraste avec un enduit aux tons chauds. Le verre levé relie cette affiche publicitaire à l'accueil des invités avant le dîner. Dans un décor pensé autour de l'hospitalité, les bouteilles de vermouth constituent un sujet précis, plutôt qu'un ornement sans rapport avec les lieux. Ce lien donne tout son sens au rassemblement autour du meuble bar.